预售制何以被主流电商平台抛弃？|超碰资源

　　阅读提示

　　今年“618”大促与往年不同的是，天猫和京东两大主流电商平台将取消预售制。预售制能够降低商家经营风险和仓储成本，但也饱受消费者诟病。在直播带货以及社区团购、即时零售等冲击下，如何提升用户体验，已成为电商平台的首要任务。取消预售制后，低价策略、现货销售、缩短活动周期以及提升商品服务附加值，将成为电商平台在大促期间的新手段。

　　虽然距离今年“618”大促还有一个多月，但各大电商平台已经“蠢蠢欲动”。与往年不同的是，今年“618”天猫和京东两大主流电商平台将取消预售制。

　　以往的“618”大促，天猫和京东通常会在5月底进行预售，消费者需要先支付定金，一周后支付尾款。其间，平台会发放大量优惠券，吸引消费者再次购买。

　　“问题是，预售制被一些商家‘玩坏’了，一些商家将风险和成本都转嫁给消费者了。”业内人士指出，预售制虽可降低商家经营风险和仓储成本，但延迟发货、不能退换货等让消费者有“花钱买罪受”之感。

　　消费者对预售的热情降低

　　“大促的预售很麻烦，规则也复杂，经常都是做‘算术题’。2023年我在预售期间买了一款按摩器，后来正式开卖时赠品却更多。”5月12日，家住重庆九龙坡区的消费者王先生向记者吐槽道。

　　其实，预售制本身并非新鲜事物，它在被引入电商领域之前，一直是房地产行业的主要销售模式之一，旨在为开发商降低资金成本。随着时间推移，消费者对预售的新鲜感逐渐消退。预售背后复杂的购物流程，也让部分消费者产生了抵触心理。消费者原本期待的“低价”“满减”“先买先享受”，越来越难以兑现。此外，个别服饰鞋帽类商家甚至将预售周期设置为90天，如此一来，几乎将预售制变成了“定制化”销售……消费者对预售的热情不断降低。

　　今年4月，重庆消费者凌女士向重庆市场监管部门投诉称，她在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品时，商家表示消费者预付50元定金后，该化妆品套装的最终到手价格将不到500元。但凌女士付完定金，商家却要求她支付558元的尾款，跟宣传的到手价明显不同。

　　中国消费者协会今年4月发布的2023年全国消协组织受理投诉情况分析显示，电商平台预售模式存在5方面的问题，亟待规范，包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。记者在黑猫投诉平台上看到，关于预售的投诉近9万条，主要涉及虚假宣传、延迟发货甚至不发货等。

　　低价策略、现货销售将成主流

　　预售制曾是电商平台的利器，其能够降低商家经营风险和仓储成本。但在直播带货以及社区团购、即时零售等冲击下，如何提升用户体验，已成为电商平台的首要任务。

　　“没了预售，消费者买到的就都是现货，减少了沉默成本，货品出了问题也能直接退换。”重庆工商大学教授莫远明说，今年“618”，有电商平台将推出全程价保、活动商品包邮、提供运费险等一系列举措，对应的是产品价格变动大、物流速度慢等消费者关注度比较高的问题。

　　那么，取消预售制对平台商家影响大吗？业内人士指出，此前的预售玩法，包裹了大促的“外衣”，商家一般要降价销售，匹配资金和售后资源，企业利润因此受到影响。从近年大促的情况来看，预售机制给消费者、商家的体验都不太好。但不可否认的是，取消预售制会对一些规模较小、供应链能力比较弱的商家有影响。原本他们是卖多少货做多少货，眼下不得不提前备货，积压的库存就有可能对他们的现金流造成压力。

　　莫远明指出，从短期看，取消预售制可能会牺牲一些短期收入、影响平台的交易总额。但从长期来看，这是在向消费者释放“远离套路，回归本质”的善意。重新站在消费者的角度去思考需求，提升体验，是平台必须做出的调整。如今，取消预售制后，低价策略、现货销售、缩短活动周期以及提升商品服务附加值，将成为电商平台在大促期间的新手段。

　　应回归“以用户为中心”的初心

　　在业内人士看来，眼下的电商环境大不相同了，消费者的需求也变得更具体务实，更看重性价比和质价比。因此，今年的“618”大促，将会是电商平台之间的一场空前较量，拼的却还是“老三样”——价格、服务和质量。

　　事实上，当市场失去快速增长的动力时，预售制显然已经不再适用了。抛弃预售制不是电商平台的“大撤退”，而是一个重新聚焦用户价值的信号。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅坦言，天猫、京东等头部平台取消预售很大程度上还是由于来自抖音、快手等直播平台的竞争。直播电商的价格是随时可以变的，但是预售规则下价格是固定的，那么直播电商只要追着价格制定竞争策略就可以了。所以坦率地讲，预售模式有点过时，如果没有特别低的价格，很难打动消费者。

　　平台取消预售制势必会对总成交额产生影响。因此，对于一刀切取消预售制，平台亦相对谨慎。比如淘天集团宣布取消今年“618”预售的仅仅是天猫。业内人士指出，先从天猫下手取消大促预售制，既是试水，也是让商家有适应过渡期。

　　有产业观察人士指出，将促销节点拉长的做法，让平台和商家都投入了过多的资源。国内电商行业进入了存量竞争时代，流量红利不再，用户规模见顶，业绩增速逐渐变得平缓。各路电商玩家想要在存量市场里找到增量，就得关注消费本身，倾听消费者的声音，诚信经营，少些套路，回归“以用户为中心”的初心。